Come analizzare il successo del tuo business con i dati

Quanto funziona il tuo business?

Ogni freelance, solopreneur o imprenditrice dovrebbe saper rispondere a questa domanda con una certa precisione. Invece di solito chi lavora in proprio si arrabatta e basa le proprie valutazioni sulle sensazioni di pancia o sui risultati del breve periodo:

• Oggi ho acquisito un nuovo cliente, sta andando alla grande!
• La promozione in corso non sta funzionando. Che disastro.
• Il mese scorso ho contenuto le spese, ora si respira.

Questo tipo di approccio è nemico della sostenibilità del business e anche della tua crescita. Le osservazioni del momento sono spesso influenzate dal modo in cui ti senti rispetto alla tua attività e non ti danno una visione ampia.

Per capire se ciò che fai (e come lo fai) per la tua attività ti sta portando verso i risultati che desideri, c’è bisogno di avere una base oggettiva. Servono numeri e dati concreti, da analizzare in profondità.

KPI e metriche, gli indicatori della crescita

Hai sentito parlare di metriche e KPI ma non sei sicura di aver compreso la differenza? Facciamo un ripasso insieme, con parole semplici.

Le metriche sono numeri, valori assoluti e statici che danno informazioni sullo storico della strategia di marketing e comunicazione. Sono una fotografia di quello che è successo in un certo lasso di tempo sul tuo sito, sui social o nel tuo business. Per essere davvero utili, le metriche devono essere lette e interpretate in forma aggregata.

I KPI (key performance indicator) sono sempre metriche ma hanno una rilevanza speciale. Sono direttamente collegati ai tuoi obiettivi e ai risultati e per questo ti permettono di valutare l’efficacia di un determinato gruppo di attività o di una specifica attività di marketing.

La differenza tra metriche e KPI è funzionale. Abbiamo a disposizione una quantità di dati enorme per ogni cosa: attività sui social, sito web, campagne pubblicitarie.

Scegliere i KPI significa monitorare gli indicatori che offrono una visione significativa delle azioni, i dati che ci permettono di analizzare il nostro successo e operare scelte strategiche per il futuro.

I KPI per misurare i risultati di business

Molte freelance prendono in considerazione un unico indicatore di successo per la loro attività: il fatturato. È il numero più ingombrante nella mente ed è fondamentale per valutare se il tuo business è sostenibile in termini economici però non è l’unica metrica che conta.

Se vendi servizi puoi osservare il numero di preventivi e calcolare la proporzione tra nuovi clienti acquisiti e non acquisiti.

Questi dati possono aiutarti a comprendere se la tua offerta è solida, se il prezzo è in linea con il budget delle tue clienti ideali e anche se nel tuo processo di vendita ci sono degli ostacoli esterni o interni che incidono sui risultati.

Anche monitorare il tempo di conversione può esserti utile.

• Le tue clienti acquistano d’impulso oppure hanno bisogno di più tempo per valutare l’investimento e comprendere se fa davvero al caso loro?
• Quanti momenti di scambio sono necessari per passare dal primo contratto alla firma di un contratto?
• In che modo puoi semplificare il processo per le tue clienti e assicurarti di avere un ingresso di nuovi incarichi adeguato rispetto ai tuoi obiettivi di fatturato?

Un altro KPI importante per ogni business è il tasso di fidelizzazione. Quante clienti soddisfatte hanno deciso di lavorare di nuovo con te o acquistare la tua nuova collezione?

Se il tasso di fidelizzazione è basso può esserci qualcosa che non va a livello dell’esperienza di acquisto. O magari la tua offerta al momento non copre tutte le necessità della cliente ideale e ci sono opportunità di crescita che non hai ancora visto.

Altri dati utili per comprendere la bontà della tua strategia di business vengono dall’analisi degli investimenti in advertising.

Qui possiamo osservare KPI come il CPL (cost per lead) o il CPA (costo per acquisizione). Sembrano la stessa cosa ma c’è una differenza importante: il primo ti dice quanto hai speso per ogni nuovo contatto qualificato, il secondo quanto hai investito per portare un nuovo contatto a diventare un cliente.

Anche il ROI generale ha una metrica specifica che offre una visione più dettagliata dell’efficacia dell’advertising. È il ROAS (return on advertising spend) che misura nello specifico il ritorno sulle spese pubblicitarie per singola campagna e si calcola dividendo i ricavi generati per i costi sostenuti.

Le metriche del successo sui social

Le prime metriche che saltano all’occhio sui social sono il numero di follower e i like/mi piace ma questi valori non hanno un impatto diretto sulla crescita del business o sulle conversioni e non possono essere considerati KPI.

Quali dati osservare con più attenzione? Il tasso di coinvolgimento, che misura la percentuale dei follower che hanno effettivamente compiuto un’azione in risposta a un contenuto.

Il tasso di coinvolgimento calcolato da Instagram, Facebook, Pinterest e gli altri prende in considerazione un’ampia gamma di interazioni come:

• i commenti
• i salvataggi dei tuoi post
• i clic in uscita
• le reazioni alle Stories
• le visite al profilo.

Sono inclusi anche i “mi piace” che però hanno un peso minore rispetto alle altre interazioni perché sono poco impegnativi e spesso vengono distribuiti per simpatia, senza neanche leggere una caption.

Ciascuno di questi elementi può essere preso in considerazione anche singolarmente, per avere un’analisi più granulare dei risultati e cercare di intercettare le preferenze del tuo pubblico per migliorarli nel tempo.

Come monitorare sito web e newsletter

Per capire se il tuo sito e il blog stanno facendo un buon lavoro, devi imparare a leggere i dati su Google Analytics.

Il vecchio Universal Analytics presto andrà in pensione e sarà sostituito da GA4 ma la sostanza non cambia: se cerchi dati e valori oggettivi, è lì che devi guardare.

Cosa può dirti l’analisi dei dati?

Ad esempio puoi comprendere meglio il bounce rate, la frequenza di rimbalzo. Indica il numero di utenti che hanno abbandonato il tuo sito dopo aver visitato una sola pagina, ritornando alla pagina dei risultati sul motore di ricerca oppure sulla pagina in cui avevano trovato il link.

Un bounce rate alto non significa automaticamente che il tuo sito web non funziona. Per valutare se è un indicatore positivo o negativo bisogna incrociarlo con altri KPI, come ad esempio il tempo di permanenza sul sito. Se l’utente visita una sola pagina ma ci resta a lungo, significa che ha trovato le risposte che stava cercando.

Per saperne di più su metriche e KPI relativi al sito, questa guida alla lettura dei dati in Google Analytics è il posto giusto per iniziare.

E per la newsletter? Trovi tutti i dati importanti direttamente sulla piattaforma che utilizzi per inviare le tue campagne.

Ecco alcune metriche da tenere sotto controllo:

• Il tasso di apertura è diventato un indicatore meno preciso con l’introduzione di sistemi anti-tracciamento e protezione privacy.
  
  Resta però un utile per capire se le tue mail riescono ad attirare l’attenzione nelle caselle di posta sempre più affollate delle tue clienti ideali.
  
  
• Il tasso di clic (click-through rate) è un KPI molto interessante: ti dice quante persone dopo aver letto la newsletter si sono spostate sulla sales page o sugli altri contenuti che hai promosso. Un buon tasso di clic conferma che le persone nella tua mailing list sono effettivamente “in target”:
  
  
• Il rapporto tra nuovi iscritti e disiscrizioni. Il lancio di un freebie può portare a un picco di nuove iscrizioni alla newsletter ma sono davvero lead qualificati?
  
  Osservare la proporzione tra chi arriva e chi se ne va è utile per capire se la tua strategia di acquisizione ti sta aiutando a raggiungere le clienti ideali o se devi aggiustare la rotta nella tua comunicazione.

E se i dati dicono che il tuo business non funziona come vorresti?

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