Un marketing infuso di emozioni e di magia.
Oggi assistiamo a una una contaminazione dei linguaggi tra le più importanti della storia: basti pensare ai Social Network e a quanto hanno modificato il nostro modo di esprimerci online e offline, con l'acquisizione del gergo informatico nella vita di tutti i giorni trasformandoci in geek. Meme, moodboard, whatsappami, mandami la posizione, linkami, facciamo un selfie sono tutte espressioni che derivano dai social network e che abbiamo adottato nel quotidiano. Non mi dilungherò sull'impatto che i social hanno sul nostro quotidiano: dai meme di buongiorno su Facebook alle condivisioni di stories su Instagram, siamo perennemente connessi. Impossibile restare indifferenti di fronte all'ondata di notifiche e tag.
Inglobati nella rete, da naviganti a navigatori - talvolta naufraghi - non ci resta che assecondare il movimento delle onde, guardare il cielo e restare sul pontile a osservare l'orizzonte in attesa che qualcosa desti la nostra attenzione.
Oggi preferiamo contenuti con un alto impatto visivo: immagini, gif animate, slide e video sono i contenuti di maggior successo. Anche per questo motivo materiali come le infografiche, in cui il testo è ridotto ai minimi termini e l'immagine è esplicativa dei contenuti, sono alla portata di tutti. Il linguaggio si modifica e cambia con l'evolversi del tempo e della tecnologia.
L'immagine è immediata, la parola no.
Gli uomini primitivi avevano utilizzato le forme per raccontarsi: nulla di scritto, ma un linguaggio di segni fatto della traslitterazione del suono e di scene di vita quotidiana. Come se l'arte, da sempre, fosse necessaria all'uomo per esprimersi, per comunicare, per lasciare una traccia di sé. Facciamo un salto in avanti, superiamo i geroglifici egizi, la scrittura cuneiforme e passiamo al periodo medievale, dove la cultura e la lettura erano privilegi del clero. I dipinti nelle chiese e il simbolismo di cui sono pregni sono stati per secoli l'unico accesso alla cultura da parte del popolo analfabeta. Certo, era un linguaggio simbolico e per lo più rappresentavano le Scritture, i divieti, gli insegnamenti religiosi o le attività che un buon cristiano avrebbe dovuto svolgere durante la vita quotidiana. In questo periodo il simbolismo e le allegorie diventano il linguaggio comune di trasmissione dei precetti e della cultura. L'immagine sostituisce la parola scritta.
Arriviamo alla metà dell'Ottocento: nel frattempo la letteratura e la pittura si incontrano nei salotti borghesi, diventano un lusso e vanno di pari passo coniando nuove avanguardie artistiche. Ritorna il Simbolismo, una commistione di tecniche di pittura e narrazione: difficile capire dove termini l'uno e inizi l'altro. Difficile comprendere se siamo davanti a un dipinto o un mosaico o qualcosa di totalmente nuovo.
In tedesco viene coniato il termine Gesamtkvunstwrk ovvero: contaminazione dei linguaggi. Questo concetto viene introdotto per la prima volta dal filosofo tedesco K. F. E. Trahndorff e poi ripreso da Richard Wagner, che lo porterà come massima espressione dell'unione di diverse arti singole al fine di realizzare una perfetta sintesi delle diverse arti. L'ideale di Gesamtkunstwerk è portato all'esasperazione dagli artisti figurativi della Secessione Viennese che lavorano alle proprie opere nell'ottica di una fusione idealizzata delle varie arti.
Stacchiamoci dall'arte e tuffiamoci nel cinema e nella fotografia, nuovi linguaggi di espressione che iniziano a prendere sempre più piede nel medesimo periodo storico. Inizia l'evoluzione di un linguaggio fatto di scrittura e immagini, dal cinema muto sino ad arrivare alla storia attuale del cinema, dove la commistione di generi e linguaggi è ormai imprescindibile.
Non possiamo più tenere distinto cinema, graphic novel, serie tv e romanzo: siamo obbligati a vederli come un insieme di multipotenzialità linguistica.
Nonostante i puristi possono storcere il naso davanti a questa mia affermazione, è evidente come il prodotto Marvel graphic novel non possa essere paragonato al prodotto Marvel trasposto in pellicola cinematografica. Così com'è avvenuto per la saga di Harry Potter, La Torre Nera, Jonathan Strange & Mr Norrell, The Walking Dead, Il trono di spade, American Gods solo per citarne alcuni.
Quando parlo di multipontenzialità linguistica parlo di questo intreccio di produzioni, collaborazioni e linguaggi con cui raccontare la medesima storia. In libreria troviamo le trasposizioni letterarie delle serie tv o delle vicende storiche trasposte sul grande schermo; al cinema il proseguimento o universi alternativi della graphic novel di successo e serie tv che si trasformano in prequel o sequel di romanzi. I prodotti in questione possono essere più o meno riusciti, ovviamente.
Parlare oggi di un brutto film paragonandolo al libro da cui è tratto è sinonimo di rifiuto di un evidente cambiamento culturale. Oggi ci troviamo davanti a una storia raccontata attraverso differenti linguaggi. Una storia può essere raccontata focalizzandosi su differenti aspetti, da differenti punti di vista, con un differente tono di voce. Soprattutto, vista e vissuta attraverso l'empatia di chi la scrive.
Partendo da questo punto di vista, dobbiamo accettare che un film non sarà mai meglio o peggio del libro: semplicemente, sarà un prodotto differente.
Mettiamoci dunque il cuore in pace e godiamoci queste pellicole cercando di coglierne le nuove sfumature rispetto a ciò che ci ha donato il libro. E se il film è un brutto film, resterà comunque un prodotto di scarsa qualità.
Con quale spirito guardate un film o una serie tv tratte da romanzi e graphic novel?
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Sono Alessia, digital strategist e facilitatrice in libroterapia umanistica. Mi occupo di strategie di comunicazione e marketing sostenibili per business al femminile. Dove al centro, ci sei tu.