Connessioni, episodio 1 - Bolla

È il 1634 quando in Olanda scoppia la febbre dei tulipani. E partiamo da qui, per scoprire come innovare il tuo mercato.

Siamo nel 1634, in Olanda. È un momento di grande espansione economica, per i Paesi Bassi, e la richiesta di tulipani è in vertiginoso aumento. I tulipani, importati dalla Turchia, diventano una tendenza di moda per nobili e borghesi. Ma Madre Natura ha tempi diversi da quelli dell’uomo. La domanda di fiori supera l’offerta e, quello che accade in un mercato quando la domanda cresce, è l’aumento dei prezzi.

I tulipani diventano il quarto principale prodotto d’esportazione dopo il gin, le aringhe e il formaggio. La passione degli olandesi per i tulipani cresce così tanto che le normali attività del paese vengono trascurate. 

Tutti vogliono vendere - commerciare - tulipani. La mania cresce e i prezzi aumentano a dismisura. Un bulbo di tulipano viene venduto per dodici acri di buona terra edificabile ad Haarlem. Un altro viene pagato 4600 fiorini, circa diecimila dollari odierni. Nel 1636 tutte le principali città olandesi hanno una Borsa dei tulipani, del tutto simili alle nostre Piazze Affari.

Tutti si gettano nel mercato dei tulipani, convinti che la passione per questi delicati fiori non finirà mai e che valicherà i confini dell'Olanda per travolgere il mondo intero. Convinti che la febbre da tulipani possa trasformare ogni cittadino olandese in un cittadino ricco. Ricchissimo.

Il mondo continua a non capire, però, perché in Olanda tutti vendano proprietà, terreni e ricchezze per dei semplici bulbi di tulipani che possono benissimo essere scambiati per cipolle. Il resto del mondo non si fa contagiare dalla bolla dei tulipani e l'economia olandese crolla, dopo un’asta andata a vuoto e bulbi acquistati a peso d’oro.

Se ci pensi, è un po' come le bolle speculative (per esempio, la bolla immobiliare dei Subprime che portò alla crisi degli Stati Uniti nel 2008) dove non si spiega mai che il valore del bene acquistato può anche scendere, non solo salire. Le bolle possono scoppiare e quando le bolle scoppiano, i tulipani marciscono nei magazzini.

Ho pensato a tutte le bolle di oggi, che sono settori o nicchie di mercato sempre più affollate. E sature. Bolle speculative, perché chi ci entra è convinto di poter diventare ricchissimo. O comunque, fare soldi facili. 

Quanti prodotti o servizi che oggi sono sulla cresta dell’onda, domani resteranno invenduti nei magazzini a prendere polvere? La risposta sembra semplice: vendere servizi e prodotti per i quali esiste una richiesta di mercato. Ma se la domanda ancora non esiste? Se il tuo pubblico ancora non sa di avere bisogno proprio di quello che vendi tu, nel modo in cui lo fai tu? O se, al contrario, quello che vuoi vendere tu è già proposto in decine di modi possibili?

La risposta diventa complessa, ma davvero interessante. Perché, a quel punto, non venderai più servizi o prodotti, ma esperienze. Sogni. Desideri. Possibilità. Cambiamento.

Venderai qualcosa di desiderabile perché unico, impossibile da imitare nella sua essenza. Venderai mostrando qualcosa di possibile e realizzabile, con un marketing che si muove per l’espansione. Non nella contrazione generata da paura e scarsità.

• Sii consapevole. Il tuo lavoro in che modo può avere un impatto positivo sulla società?

Ora prova a visualizzare la tua cliente ideale e anziché pensare ai suoi bisogni, a ciò che le manca, alle sue paure, fatti queste domande.

• Quali sogni ha?
• Quali desideri vuole realizzare?
• Quali possibilità vuole avere?
• Che cambiamento desidera portare nella sua vita?

Facciamo anche un esercizio di immaginazione per forare la tua bolla.

• Se ciò che vendi - i tuoi servizi o prodotti - non fosse ancora stato inventato, tu come faresti il tuo lavoro?

Non porre limiti alla creatività e annota tutto ciò che sarebbe nella tua proposta se non ci fosse alcun tipo di ostacolo (oggettivo o presunto). Scrivi tutto quello che ti viene in mente per quindici minuti. Senza staccare la penna dal foglio.

• Poi confronta i risultati con la tua offerta attuale: ci sono modi per avvicinarti a quella visione di offerta che ti sei data? 

Analizza il tuo mercato di riferimento per capire in che modo sta evolvendo. Puoi farlo con un’analisi SWOT.

• Analizza i punti di forza del tuo mercato. 
• E i punti di debolezza.
• Scopri cosa può minacciare la tua idea. Sono minacce interne o esterne a te?
• Quali opportunità intravedi, a cui nessuno presta attenzione?

Neil Gaiman nel suo saggio Questa non è la mia faccia dice:

“Provocare esplosioni è il lavoro dei creativi. Compito degli studiosi è girare intorno al sito bombardato, raccogliere le schegge, cercare di capire di che tipo di esplosione si sia trattato, chi è rimasto ucciso, quanti danni si volevano provocare e di quanto ci si è avvicinati a questo obiettivo. Come scrittore, sono molto più a mio agio a far esplodere piuttosto che a parlare di esplosioni."

E tu, quali esplosioni vuoi provocare nel tuo pubblico?

Per creare esplosioni, forare la bolla e realizzare la tua visione, ecco cosa puoi fare:

• Lavora sul desiderio del tuo pubblico, non sui suoi pain point. Fallo sognare. Fallo agire. Ispiralo. Scuotilo. Trascinalo in luoghi che non ha ancora visitato, verso possibilità che non ha ancora potuto vedere. Mostragli la via che lo porterà fuori dalla Palude della Tristezza senza abbandonare Artax. Porta la sua attenzione sul cambiamento. Mostragli il futuro. Rendi possibile l’improbabile.
• Reimmagina il tuo business da zero. Se partissi ora, cosa cambieresti? In che modo e per quali motivi? Riconnettiti con la tua visione, rafforzala e portala più lontano, in luoghi imprevedibili dove non hai ancora avuto il coraggio di spingerti.
• Fai l’analisi SWOT del tuo mercato di riferimento. Analizza punti di forza e di debolezza, minacce e opportunità. Come puoi utilizzare queste informazioni per essere indimenticabile per il tuo pubblico? Il segreto per forare la bolla è quello di essere unica, riconoscibile, inimitabile. Non hai bisogno di azioni straordinarie: sii semplicemente, tu.
• Rileggi le tue risposte e guarda al tuo business, per non scoprire tardi di avere bulbi in giacenza che dovrai mangiare al posto delle cipolle. Cosa stai trascurando, in questo momento, che potrebbe essere ciò che ti farà sbocciare? 

Approfondimenti

• Per scrivere questa puntata di Connessioni, Bolla, ringrazio Neil Gaiman e il suo saggio Questa non è la mia faccia: Saggi sparsi su leggere, scrivere, sognare e su un mucchio di altra roba, edito in Italia da Mondadori. La citazione e la storia della bolla dei tulipani li ho trovati all'interno di questa ricca e straordinaria lettura.

Per approfondire il tema delle bolle speculative, puoi guardare questi film:

• La grande scommessa, The Big Short, film del 2015 diretto da Adam McKay. Con  Christian Bale, Steve Carell, Ryan Gosling e Brad Pitt. Il film è tratto dal saggio di Michael Lewis dal titolo The Big Short: Inside the Doomsday Machine.
• 99 Homes, film del 2014 diretto da Ramin Bahrani, con Andrew Garfield e Michael Shannon.