Quando i contenuti gratuiti danneggiano la tua attività

L'arma a doppio taglio della gratuità che non ti fa (più) vendere.

Negli ultimi mesi ne ho parlato spesso, sia sui miei canali di comunicazione che con le mie clienti, del prezzo della gratuità per chi la utilizza come leva di marketing. Così ho pensato di fare ordine e chiarezza anche con questo post.

Da un lato abbiamo la necessità di creare contenuti gratuiti per portare nuove iscrizioni alla nostra newsletter, ricercare idee spaziali per incentivare l'acquisizione di nuovi contatti per la nostra newsletter. Lavorare sui contenuti gratuiti per generare autorevolezza di brand, ispirare fiducia nel nostro pubblico e guidarlo verso la conversione e la scelta di lavorare con noi. Di fatto, il content marketing ci supporta in tutte queste fasi e, per chi lavora online, è uno strumento imprescindibile: dai canali proprietari ai social network.

La gratuità è un gioco di equilibri, serve per intessere relazioni e rafforzarle, nutrire e ringraziare il nostro pubblico. Ma quando è troppa? Quando, il nostro pubblico, inizia ad adagiarsi in attesa della prossima - pazzesca - risorsa gratuita che gli metteremo a disposizione?

Il prezzo della gratuità per il tuo business è nella sensazione di scarsità che provi

Ogni strategia di comunicazione e marketing è a sé, così come ogni business è una realtà a sé stante che si muove al proprio ritmo.

La gratuità diventa un'arma a doppio taglio quando parte dalla scarsità e non dall'abbondanza. Quando ti aspetti per forza qualcosa cambio. Quando offri così troppo amore - e nutrimento - al tuo pubblico, da soffocarlo di attenzioni. Ma quali sono le azioni gratuite che - nel lungo periodo - possono danneggiare il tuo business?

• Avere troppi canali con contenuti pillar. Scegli un contenuto pillar settimanale in cui accogliere il tuo pubblico per le riflessioni più approfondite e lascia il resto alla comunicazione veloce dei canali social. La creazione di troppi contenuti gratuiti rischia di creare una sensazione si sopraffazione al tuo pubblico. E di diventare poco sostenibile anche per te. Dosa le energie.
• Eccessivi regali in newsletter. Ogni tanto coccolare le iscritte è cosa buona e giusta, con sconti speciali, iniziative particolari (per esempio in occasione di compleanni o festività significative per te, come il Natale) ma per tutto il resto dell'anno perché produrre nuovi contenuti esclusivi per il tuo pubblico, quando ha già a disposizione la tua voce e - di per sé - il contenuto riservato che gli dedichi con la newsletter? Il rischio è di avere un pubblico composto da accumulatrici di omaggi - un po' come i campioncini della profumeria - che non compreranno mai davvero. Anche perché, le azioni straordinarie le dovresti tenere per i lanci (o rilanci) di nuovi prodotti e servizi. Altrimenti dov'è l'effetto sorpresa?
• Ricordati che la tua newsletter è di per sé un contenuto gratuito di inestimabile valore. Il valore che fa la differenza è essere ispirazione per il tuo pubblico. Condividere un terreno comune di valori e cambiamento che volete portare nel mondo. Sottolineare convinzioni limitanti, falsi miti ed errori da evitare. Trasformando le paure in opportunità e in punti di forza. Questo è valore. Non è la quantità di freebie e content upgrade che crei. Scegli un freebie che si colleghi al tuo servizio principale e un paio di content upgrade che possano essere scaricati dai tuoi blog post migliori (parti da quelli che portano più traffico al tuo sito web). Solo quello.
• Sui canali social sei un libro stampato. Scegli un canale social che ti permetta un racconto quotidiano della tua giornata, dove creare con piacere le relazioni con il tuo pubblico. Un canale dove il tuo pubblico sa sempre dove trovarti. E metti valore in ciò che crei anche per i canali social. Non essere Wikipedia: fai la differenza, scegli se vuoi una comunicazione totalmente orientata all'autorevolezza di brand o se vuoi lasciare spazio alle contaminazioni. Siamo ormai abituate a credere che i contenuti che pubblichiamo sui social non abbiano troppo valore, un po' perché sono veloci e davvero poche persone li vedono, un po' perché spesso crediamo che sui social passino contenuti di serie B, creati per riempire un calendario editoriale e non per generare valore e rafforzare relazioni. Ritorniamo alla buona pratica di creare contenuti che siano di ispirazione e di reale interesse per il nostro pubblico.
• Freebie e regali sui social che non portano alla conversione. A cosa servono i freebie su Instagram? Se portano iscritte alla newsletter fantastico, ma altrimenti hai davvero bisogno di donare contenuti gratuiti ed esclusivi in cambio di un po' di visibilità e di follower in più? Io non credo.
• La pratica delle call conoscitive. Le call conoscitive sono importanti per creare una relazione con il tuo pubblico ma la domanda è: perché mettere a servizio della tua cliente ideale il tuo tempo per conoscervi, se già hai una buona comunicazione online? Una call di esplorazione può avere senso a fronte di un preventivo, per chiarire eventuali dubbi sui passi da fare insieme, ma non prima. Perché, a fronte della call conoscitiva gratuita, ci sarà un'altra professionista che quel tempo messo a disposizione degli altri, se lo farà pagare. Il risultato? Be', te lo lascio immaginare.

Questo continuo regalare qualcosa può nascere dalla percezione di scarsità, del credere che le persone - dando di più - ti ameranno anche di più. Non è così. Tieni qualcosa per te, non dare tutto.

Il giusto equilibrio tra gratuità e pagamento

Su questo, possiamo farci un po' di domande insieme.

• Quanto è approfondito il tuo contenuto.
• Quali informazioni ci sono che la tua cliente (o il tuo pubblico) deve sforzarsi di cercare altrove.
• Quanto della tua creatività e della tua esperienza c'è in quel contenuto.
• Quanto stai semplificando la vita al tuo pubblico.
• Qual è la leva che ti fa decidere se quel contenuto deve essere un regalo. Tutto ciò che esula dalla creazione standard dei tuoi contenuti (canali social, newsletter, contenuti pillar) dovrebbe farti domandare in modo approfondito perché vuoi donare qualcosa al tuo pubblico proprio in quel momento.

A volte non è necessario donare qualcosa di nuovo. A volte - la maggior parte, a dire il vero - devi a rispondere alle domande del tuo pubblico in modo soddisfacente.

Ricordati: tu crei valore ogni giorno per il tuo pubblico. Se pensi che questo post possa essere utile ad altre donne, condividilo sui tuoi canali social. E, se non sai da dove partire per creare i tuoi freebie, puoi scaricare il workbook di ispirazione che trovi nel box qui sotto.