Leve di marketing: dalla manipolazione alla consapevolezza

Leve persuasive nel marketing: usare con consapevolezza.

Persuadere (dizionario Treccani)

Convincere, indurre una persona a riconoscere la realtà di un fatto, la giustezza, la fondatezza di un dato stato di cose.

Il marketing sostenibile è un marketing etico. Non rinuncia a usare la persuasione, la usa come una spezia per esaltare la proposta di valore unica della tua offerta.

Le leve persuasive non sono sempre manipolatorie

Cosa sono queste leve persuasive di cui stiamo parlando?

Strategie e modalità di comunicazione che fanno leva su meccanismi psicologici che stimolano il desiderio, il bisogno di agire in fretta o la sensazione di fiducia nei confronti di un brand.

• SCARSITÀ. Le strategie di marketing basate sulla scarsità stimolano il desiderio di avere un prodotto perché lo avranno in pochi o normalmente non è disponibile. Può far leva sul senso di prestigio ed esclusività, sulla curiosità.
• AUTORITÀ. La leva dell’autorità mira ad aumentare la fiducia nel brand sulla base della sua credibilità e reputazione. Dal logo aziendale con scritta “dal 1974” alle mail di vendita con testimonial famosi.
• SIMPATIA. La leva della simpatia punta a creare un senso di connessione con il pubblico attraverso messaggi, immagini e contenuti di storytelling che evocano un senso di appartenenza. Siamo simili, scegli me!
• PAURA. I contenuti di marketing basati sulla paura fanno leva sul bisogno di sicurezza. Usano immagini e testi dal forte impatto emotivo, incentrati su scenari negativi o situazioni che generano ansia nel pubblico.
• ENTUSIASMO. Questa leva stimola il desiderio attraverso scenari che evocano sensazioni come la libertà e la leggerezza, contenuti visivi che stimolano l’allegria e la positività. Se puoi immaginarlo puoi farlo e con me sarà ancora più emozionante!
• URGENZA. La leva dell’urgenza si spiega da sola: hai poco tempo per scegliere, agisci ora o mai più.

Manipolare (dizionario Treccani)

1. Lavorare una sostanza plasmabile, o un impasto, trattandoli con le mani.

2. Adattare, volgere in senso favorevole a sé stessi, mediante imbrogli e intrighi, allo scopo di ottenere vantaggi personali

Le leve persuasive non sono intrinsecamente manipolatorie. La differenza la fai tu, con il discernimento e le modalità che scegli nella tua comunicazione.

Facciamo un esempio con la leva della paura. Immagina di voler creare una pubblicità per un impianto di sicurezza domestica. Puoi usare il tema della paura in due modi:

1. Mostri la giornata perfetta di una famiglia felice e serena all’interno della casa. Nell’ultima inquadratura fai vedere i ladri che piangono in giardino perché non sono riusciti a entrare.
2. Crei un video in stile Blair Witch Project con persone spaventate e musica ad alta tensione, per mostrare cosa succede senza un sistema di sorveglianza.

Nel primo esempio, la paura è solo accennata. Il focus è sul senso di sicurezza che la scaccia, trasmettendo un messaggio positivo alle clienti ideali. Il secondo invece è aggressivo, manipolatorio perché stimola risposte istintive basate sul senso di pericolo.

Se scegli le leve persuasive che hanno senso rispetto ai tuoi valori e la realtà delle cose, puoi fare marketing in modo etico. All’interno di una strategia fondata sul valore che portiamo alle clienti ideali, sono ingredienti che possono incentivare un acquisto consapevole.

Diventano manipolazione quando plasmi il tuo messaggio e i contenuti sulla base di dati, informazioni, urgenze e storie non genuine. Oppure quando centri tutto sulle emozioni negative per instillare FOMO, la sensazione che senza di te o il tuo prodotto la cliente ideale non potrà essere felice.

Perché le tattiche aggressive funzionano e perché non dovresti usarle

Le tattiche di marketing aggressive sono tutte quelle azioni che sfruttano le leve persuasive in modo eccessivo, senza considerare i bisogni e i desideri reali dei clienti, con l’obiettivo di vendere in fretta.

• Campagne con sconti che diminuiscono al passare del tempo come sabbia in una clessidra.
• Contenuti che usano come gancio eventi di forte impatto sociale perché sono di tendenza.
• Eventi per il lancio di un servizio che prevedono interazione continua con il brand o sfruttano i principi della gamification per stimolare il senso di soddisfazione e ricompensa.
• Campagne pubblicitarie con immagini shock.
• Contenuti di marketing che spingono su emozioni negative come la paura, la rabbia, l’insoddisfazione personale.

Queste tattiche funzionano perché si appoggiano sul senso di insicurezza e di urgenza. Hanno un impatto forte, suscitano reazioni ed emozioni intense. Possono far leva sul senso di appartenenza, il bisogno di fare branco e stringersi intorno a un valore o una causa comune.

Però hanno anche un lato oscuro e pericoloso che può danneggiare la reputazione del brand.

• La comunicazione basata sulle tendenze e i meme è volatile. Nel lungo periodo crea un immaginario frammentato e incoerente. Una strategia di marketing fondata sui pilastri del business invece è sempreverde, si adatta ai tempi senza perdere autenticità e integrità.
• Le persone non amano sentirsi sotto pressione. Un marketing troppo aggressivo può far sentire le tue clienti ideali a disagio. Sei sicura di volerle allontanare?
• Il pubblico più informato riconosce i trucchi. La cliente ideale potrebbe sentirsi manipolata o offesa dai tuoi messaggi. Te lo chiedo di nuovo: sei sicura di volerla allontanare?

Il marketing etico e consapevole usa le leve persuasive con criterio, mettendo in luce qualcosa di più profondo: i valori, l’etica del tuo business, la personalità, l’unicum della tua offerta.

Cosa offrire alle clienti ideali per guidarle verso l’acquisto in modo etico

Cosa spinge una cliente a sceglierti? Le persone oggi non guardano solo al prodotto e al prezzo. Cercano brand in cui si riconoscono.

Per arrivare all’acquisto, le clienti cercano:

• Trasparenza nella filiera produttiva, nel metodo di lavoro, nei prezzi.
• Coerenza tra i valori dichiarati e i tuoi comportamenti online e offline.
• Attenzione alla privacy, al trattamento dei dati e nel rapporto personale.
• Considerazione per i temi sociali che stanno loro a cuore: ambiente, sostenibilità, diritti umani, inclusione. Solo per citarne alcuni.

Il bisogno di appartenenza sociale è sempre più evidente nel modo in cui le persone interagiscono con i brand online.

In che modo puoi essere persuasiva senza manipolazione? Spostando il focus dalle tattiche aggressive al viaggio emozionale della cliente, ai suoi desideri, alle storie che racconti per sostenere il tuo messaggio.

1. Semplifica le scelte. Sii trasparente nelle tue sales page. Spiega per chi è quel servizio, i suoi benefici, cosa si ottiene, quanto costa. Permetti alle persone di non sceglierti con facilità e quando sarà il momento giusto per lavorare con te saranno felici di farlo.
2. Offri statistiche e testimonianze reali. I risultati e le impressioni di chi ti ha già scelta sono linfa nutriente per il tuo business. Offrono certezze, riducono la percezione del rischio ed elevano l’autorevolezza del brand.
3. Racconta storie che portano alla trasformazione. Crea una narrazione coinvolgente centrata su un futuro che può essere costruito, cambiato, scelto liberamente. Condividi le storie delle clienti che hanno già vissuto la trasformazione che desiderano. Sposta l’attenzione dai pain point ai benefici, dagli scenari disastrosi a un domani fatto di possibilità.
4. Usa parole concrete. Se la cliente ideale si perde tra le metafore e non capisce cosa le stai proponendo, non percorrerà il sentiero che porta a lavorare con te. Combina immaginazione, personalità e concretezza per rendere il tuo messaggio indelebile.

Tu non sei per tutti e non tutte le potenziali clienti sono giuste per te. La tua comunicazione è il modo in cui permetti alla cliente ideale di capire se sei la persona giusta.

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